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Compras en línea, ladrillo y cemento

María Dolores Brito Rhor
Universidad San Francisco de Quito
jueves, agosto 31, 2017
No se puede concluir que las tiendas de cemento y ladrillo vayan a desaparecer. Más bien se van a ir transformando de acuerdo a las necesidades del consumidor. Se podría pensar en nuevos conceptos como una tienda física en la que se pueda comprar en línea o tan solo se viva una experiencia.

La tendencia a nivel mundial, no especialmente en Ecuador, es la caída en las ventas en las tiendas al menudeo o los retail store, y un aumento en las ventas por Internet, pero eso no puede llevar a concluir que las tiendas de cemento y ladrillo van a desaparecer, porque la web es simplemente otro canal de promoción y/o distribución y es parte de las nuevas tendencias. Sin embargo, es importante considerar que el 94% del total de las ventas al por menor en los EEUU aún provienen de las tiendas físicas.

Las tiendas al por menor de Estados Unidos o Europa se han dado cuenta de esa realidad. Desde el punto de vista del marketing, se han percatado de que la gente no quiere que sea una obligación ir a las tiendas sino una experiencia. Los millenials, por ejemplo, encuentran mucho más fácil comprar en la web en lugar de ir a un centro comercial en una Navidad y hallar todo abarrotado. Aunque el 72% de dichos compradores jóvenes  declaran haber investigado en línea antes de comprar algo en la tienda de cemento y ladrillo.

Un ejemplo puntual de vivir una experiencia en la tienda física. Cuando alguien va a una tienda de Apple, que están alrededor del mundo, esa persona no llega a comprar algo inmediatamente, sino que la tienda primero le hace vivir una experiencia: puede usar el wifi, sentarse a jugar, probar los productos, tomar clases, los niños pueden examinar las nuevas aplicaciones, entre otras actividades.

En la medida en que visitar una tienda sea un entretenimiento o una experiencia los clientes van a querer ir físicamente. En Estados Unidos, por ejemplo, muchas marcas al por menor tuvieron que cerrar sus puertas por esta tendencia a preferir las compras en línea, pero otras no. Otras simplemente se renovaron y en fechas clave como el Día de Acción de Gracias o la Navidad recuperan sus ventas.

En el caso de Ecuador, se puede decir que para un segmento de mercado ha dejado de ser una experiencia bonita ir al supermercado, pero esas personas no pueden acceder a ese servicio 100% en línea. 

En cierto segmento de la población, además, todavía hay gente que le gusta ir físicamente a los supermercados, porque persiste la cultura de la mamá haciendo las compras cada semana. Hay gente a la que le gusta tocar, probarse lo que va a comprar o simplemente distraerse. Es una tendencia más en América Latina.

Por otra parte, para el segmento de personas que trabajan, son ejecutivas, tienen poco tiempo y a las que ir al supermercado, por ejemplo, les resulta una obligación porque siempre compran las mismas marcas de yogur, leche, los mismos cortes de carne… lo podrían solucionar con la compra en línea.

En el caso de Ecuador, se puede decir que para un segmento de mercado ha dejado de ser una experiencia bonita ir al supermercado, pero esas personas no pueden acceder a ese servicio 100% en línea. Aquí hay pequeños emprendimientos que van a dejar a domicilio solo los vegetales y las frutas. Otros, solo las carnes. Cómo los servicios en línea actualmente no están integrados a la gente le resulta mucho más fácil ir al supermercado y hacer las compras en una hora.

En este momento, nadie ofrece esa facilidad tal vez por una cuestión de estrategia equivocada, por creer que cuando alguien va físicamente a la tienda con una lista diez cosas, sale con 40. Por eso de la compra impulsiva.

Pero la tienda que vende alimentos y conoce los gustos de sus clientes tiene a su mano el marketing digital para ofrecer cosas muy personalizadas el momento en que alguien esté haciendo sus compras en línea. La tienda se supone ya conoce los gustos de los clientes, cuántos hijos tienen, de qué edades son…

Es evidente que en Ecuador hay un nicho de mercado que no es aprovechado. Hace 14 años, en 2003, en Panamá ya existía el servicio del supermercado a la casa o la compra en línea. Y una marca de supermercado reconocida en el mercado panameño ofrecía hasta el servicio de guardería, para que la madre pudiera ir tranquila a hacer las compras. Es decir, ya consideraba como parte de la estrategia incluir una buena experiencia en la compra.

En la Universidad San Francisco, hace unos diez años, hicimos una tesis con un alumno sobre las ventas de productos en la Internet. El objetivo era encontrar 30 compañías ecuatorianas que lo hicieran. No llegamos ni a 15 y las ventas on line representaban del 1% al 3% de sus ventas totales. 

Ecuador, por algún motivo, se está quedando atrás. Es el año 2017 y la gente ni siquiera tiene la oportunidad de hacer la compra entera del supermercado por Internet ni en las grandes cadenas de supermercados.

Es verdad que todavía hay personas que les gusta ir a los bancos a depositar, a hablar con el gerente, pero también hay muchas que lo menos que quieren es ir a hacer fila en las agencias bancarias y lo hacen todo por la Internet.

En la Universidad San Francisco, hace unos diez años, hicimos una tesis con un alumno sobre las ventas de productos en la Internet. El objetivo era encontrar 30 compañías ecuatorianas que lo hicieran. No llegamos ni a 15 y las ventas on line representaban del 1% al 3% de sus ventas totales. Eso no porque no se preocuparan por ese canal, sino porque no era el cana adecuado para su segmento de mercado.

Con los servicios es diferente, como por ejemplo en la comercialización de pasajes o paquetes turísticos. Uno de los canales de mayor importancia para una agencia de turismo internacional es la Internet, porque sus clientes de encuentran en el extranjero y es el canal adecuado de promoción y venta.

La Internet ayuda a comparar precios, calidad… La información es más completa y eso ayuda a igualar los precios de los productos o servicios.

Pero muchas cosas están en juego como para aventurarse a decir que algún día van a desaparecer las tiendas de cemento y ladrillo. En la medida en que cumplan con las expectativas de sus clientes podrán tener larga vida. Lo que sí ocurrirá inevitablemente es que las marcas tendrán que dividirse el pastel en diferentes canales, porque es el consumidor el que va a decidir comprar por teléfono, por Internet o irse a la tienda.

Los estudios académicos han demostrado que la sinergia de canales potencia las ventas, porque alguien puede ver una colección X en la Internet y después ir a la tienda física a comprar. El proceso de venta puede empezar por diferentes canales, al igual que la compra. El 55% de las compradores en línea prefieren comprar a los minoristas que tienen una tienda física que a los que solo están en línea.

Hace poco hicimos un estudio de por qué la gente no compra en la Internet. Uno de los argumentos más recurrentes es el miedo a la clonación de la tarjeta de crédito. Hay la idea de que algo va a pasar, pero ahora cuando alguien compra en línea la empresa le lleva hasta el voucher a la casa para la firma.

En Ecuador, el consumidor no está tan listo para depender 100% de la Internet, pero es un segmento para el que las empresas deberían estar preparadas. Las necesidades van migrando.

Hace diez años que hicimos el estudio era el 3% de ventas por Internet, ahora habría que actualizar el estudio para estimar una nueva participación. Es claro que es un canal que necesita atención y se va a potenciar.

La inversión en marketing digital hace 20 años no representaba ni el 1% de toda la inversión publicitaria ahora representa entre el 20% y el 28 %, según E-marketer. La proyección es que en unos cinco años más represente cerca del 50%.

Estamos viviendo un período de transición y los millenials, que son los nuevos consumidores, van a obligar a las marcas a adaptarse. Es inevitable. Las tiendas de cemento y ladrillo necesitarán hacer investigación de mercado para atender las necesidades de sus clientes y por medio de los canales adecuados.

El marketing tiene que ofrecer los canales que el cliente quiera usar. Es necesario ver las tendencias mundiales. Ahora ya vienen los centenialls o generación Z que es un grupo interesante, los que nacieron con las apps, los celulares. Para ellos no es ajeno hacerlo todo por Internet, ellos no conciben no hacer algo por Internet.

Hay muchos chicos a los que no les gusta que ni siquiera les llamen por teléfono, porque para comunicarse tienen el WhatsApp. Los call centers, que en Ecuador nacieron demasiado tarde en comparación con Europa y Estados Unidos, no son bien vistos por esos consumidores, lo ven como servicio muy invasivo.

Las marcas tienen que adaptarse a las nuevas realidades de unos consumidores que buscan estar siempre conectados a la Internet, con aplicaciones en sus teléfonos inteligentes.

En EEUU ya se comercializan refrigeradoras inteligentes que te permiten por ejemplo sincronizar la lista del supermercado y hacer tus compras desde la puerta de tu refrigerador.

La inversión en marketing digital hace 20 años no representaba ni el 1% de toda la inversión publicitaria ahora representa entre el 20% y el 28 %, según E-marketer. La proyección es que en unos cinco años más represente cerca del 50%.

El ingrediente digital está presente en cada uno de los planes de marketing. Ahora, por ejemplo, entre los millenials o generación Y están en boga los Youtubers o influencers y lógicamente hay publicidad dirigido a ese grupo en ese segmento de mercado.

Antes un chico veía televisión y una manera de llegar a ellos eran los comerciales, ahora no. El marketing siempre va a ser el mismo, lo que cambia es el ambiente, ahora vivimos un mundo digital, mañana puede ser la realidad virtual, la inteligencia artificial.

En EEUU ya se comercializan refrigeradoras inteligentes que te permiten por ejemplo sincronizar la lista del supermercado y hacer tus compras desde la puerta de tu refrigerador.

A ese punto llega ahora la inteligencia de mercado. Tal vez ya no sea necesario invertir en comerciales ni nada porque toda la información del cliente está en manos de las marcas para ofrecerle exactamente lo que necesita en el tiempo que lo necesite.

La penetración de las ventas en línea ha ido mucho más despacio en el país y eso va de la mano con la educación, con las costumbres y acceso a la tecnología adecuada. Pero en la medida en que el cliente se vaya adaptando al mundo digital el canal de la Internet será más usado…

En este tema, sin embargo, en Ecuador estamos en pañales. Hace unos 14 años por ejemplo, en los bancos, uno de los sectores que más ha crecido en comercio electrónico, un cliente no podía hacer una transferencia internacional vía Internet. Ahora se pueden hacer casi todas las transacciones vía Internet, pero todavía el país va con retraso en este nicho. Citibank, que tiene una de las plataformas en línea más más utilizadas del mundo, permite pagar a una persona con nombre y apellido desde la Internet y el cheque le llega a la casa.

La penetración de las ventas en línea ha ido mucho más despacio en el país y eso va de la mano con la educación, con las costumbres y acceso a la tecnología adecuada. Pero en la medida en que el cliente se vaya adaptando al mundo digital el canal de la Internet será más usado y más con las nuevas generaciones que vienen con el chip más digital.

Pero antes hay muchos problemas que resolver. En el país mucha gente tiene smartphones, pero sin planes de datos. Es un problema que ha sido identificado por algunas tiendas. Supermaxi, por ejemplo, ha implementado un servicio para que sus clientes tengan acceso a Internet, pero solo para entrar a su página web y navegar en su aplicación.

Hay una serie de factores que están en juego: tecnología, inversión, el comportamiento del consumidor. Toda va de la mano, la cultura, la adaptación….

No se puede concluir que las tiendas de cemento y ladrillo vayan a desaparecer. Más bien se van a ir transformando de acuerdo a las necesidades del consumidor. Se podría pensar en nuevos conceptos como una tienda física en la que se pueda comprar en línea o tan solo se viva una experiencia. La clave será siempre enfocarse en crear valor para el cliente.

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