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Red social y privacidad: Las monedas de la sociedad de la información

María José Calderón Larrea
Universidad Internacional del Ecuador
lunes, marzo 26, 2018
La información compartida por las personas en esta red social no es privada. Nadie lee la información legal cuando Facebook claramente expresa su control sobre la información dentro de su sitio. Esta información abierta y pública también puede ser minada por una aplicación que permitía conocer más sobre las redes de los individuos mapeando sus intereses.

Las revoluciones tecnológicas cambian a las sociedades. Desde la invención de la imprenta hasta el Internet, estos cambios pueden ser narrados y dimensionados en su forma. El Internet cambió no sólo la forma en que las personas se comunican, sino que aceleró las interacciones y alteró las conexiones del tejido social. Gracias a Internet, cada persona con puntos de vista marginales puede ver que no está solo. Y cuando estas personas se encuentran a través de las redes sociales, pueden construir y destruir mundos enteros mientras perfilan su cosmovisión y ésta se viraliza.

Sin las redes sociales, los males sociales, éticos, ambientales y políticos tendrían una visibilidad mínima. La mayor visibilidad de los problemas ha cambiado el equilibrio de poder de unas pocas personas a las masas. Hacer política en la sociedad de la información ha sido una de las formas más intrigantes y aceleradas del debate público. Las empresas descubrieron un renacer de las conexiones y las infinitas posibilidades de generar nichos de mercado. Las redes sociales se convirtieron en el espacio del mercado digital: publicitar sus productos, crear lealtad de los clientes y muchas otras funciones. Las interacciones y los comentarios de los clientes ayudan a las empresas a comprender el mercado y ajustar sus productos y estrategias. En comparación con los anuncios de televisión y otras formas costosas de marketing, la presencia en las redes sociales es un medio barato y efectivo para mejorar la imagen de marca y la popularidad. Uno de sus efectos perversos del aparente acceso gratuito al Internet Social es que las empresas viven de la información de los usuarios. El acceso a estas plataformas, por lo tanto, no es gratuito, ya que éstas viven de la información de los usuarios. El lema es: “Si es gratis, entonces el producto eres tú”.

Los eventos:

Durante las primarias en Estados Unidos y durante la campaña de Brexit en 2016, una empresa de comunicación y minería de datos, Cambridge Analytica aprovechó de la información privada de los electores en ese país. Esta firma prometía a sus clientes ideas sobre el comportamiento del consumidor o del votante. Desde el punto de vista comercial, eso significa herramientas como la “segmentación de la audiencia”, dividiendo a las audiencias publicitarias en grupos más pequeños, y luego dirigiendo los anuncios a esos grupos en “múltiples plataformas”.

Sin las redes sociales, los males sociales, éticos, ambientales y políticos tendrían una visibilidad mínima. La mayor visibilidad de los problemas ha cambiado el equilibrio de poder de unas pocas personas a las masas. Hacer política en la sociedad de la información ha sido una de las formas más intrigantes y aceleradas del debate público.

Desde el marketing político esto implicaba la generación de anunciantes que generalmente se dirigen a los consumidores como grupos. La diferencia de esta firma es que ofrecía campañas políticas que deben dirigirse a personas específicas: votantes registrados receptivos a un posible mensaje. “Al combinar la precisión del análisis de datos con los conocimientos de la psicología conductual y lo mejor de la tecnología publicitaria individualizada”, según las definiciones de la compañía, “se puede ejecutar una campaña verdaderamente integral”.

La base de datos de Facebook de información personal puede ser la más grande del mundo, dado que casi un tercio de la población tiene una cuenta con la compañía, convirtiéndola en uno de los espacios del mercado global más importantes. La empresa proporcionaba una manera para que los desarrolladores de software construyan sobre su plataforma, permitiendo que otras compañías usen sus datos bajo ciertas condiciones. Anteriormente, la forma en que los desarrolladores construían una aplicación que luego extraería una gran cantidad de información del sitio, incluida información sobre la actividad de sus amigos, era bastante accesible. En mayo de 2014, Facebook empezó a restringir el acceso libre a estas páginas.

Según el informe del NY Times, un empleado de Cambridge, llamado Christopher Wylie, se encontró con un investigador de la Universidad de Cambridge llamado Aleksandr Kogan. Ambos crearon una aplicación sobre las herramientas de Facebook para extraer información del sitio y luego lanzó su uso utilizando Mechanical Turk de Amazon, una herramienta que permite a los desarrolladores contratar humanos para identificar las bases de los algoritmos de análisis de lenguaje natural.

La brecha permitió a la compañía explotar la actividad de las redes sociales privadas de una gran parte del electorado estadounidense, desarrollando técnicas innovadoras de micro segmentación y construyendo un ecosistema digital tóxico, lo que permitía llenar ese espacio vacío al “outsider” menos posible de ese momento: Donald Trump.

Vale una aclaración: la información compartida por las personas en esta red social no es privada. Nadie lee la información legal cuando Facebook claramente expresa su control sobre la información dentro de su sitio. Esta información abierta y pública también puede ser minada por una aplicación que permitía conocer más sobre las redes de los individuos mapeando sus intereses. Al utilizar aplicaciones de terceros, se violaba el principio fundamental de privacidad de la plataforma.

Desde el punto de vista comercial, eso significa herramientas como la “segmentación de la audiencia”, dividiendo a las audiencias publicitarias en grupos más pequeños, y luego dirigiendo los anuncios a esos grupos en distintas plataformas.

En el aspecto político, es casi lo mismo, con un ajuste. Mientras que los anunciantes generalmente se dirigen a los consumidores como grupos, las campañas políticas deben dirigirse a personas específicas, esto es votantes registrados receptivos a un posible mensaje: “Al combinar la precisión del análisis de datos con los conocimientos de la psicología conductual y lo mejor de la tecnología publicitaria direccionable individualmente”. Era el lema de la compañía y su promesa era la de que se puede ejecutar una campaña integral.

La estrategia de Cambridge Analytica podría ser una de las más rápidas y efectivas de la historia de la comunicación política. Pero el ejercicio de la política no ha cambiado, las personas se relacionan y toman decisiones que oscilan entre la racionalidad y el dominio de sus emociones. La diferencia está en la velocidad y la persuasión del medio. La red social nos permite una libertad aparente para expresarnos y difundir nuestras ideas de distintas maneras.

Para la asesoría política, la novedad es compleja y requiere de conocimientos específicos. Por primera vez, la consultoría política podría verificar las afirmaciones sobre cuán efectivas son. Esto quiere decir que se ha descifrado el código para dirigirse a los votantes con mensajes precisos y diseñados a medida. Y esto cambia el tablero de juego.

Los políticos aprovechan sus trayectorias y los fracasos de los oponentes para guiar sus decisiones hacia el futuro. Esta metodología dejó de ser vigente. La gran diferencia en el campo de la persuasión política basada en datos es su asombrosa exactitud. La historia personal de cada ciudadano, cifrada en data que puede ser recombinada, convierten a la privacidad en un valor final inalienable.

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