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Las marcas juegan un Mundial paralelo


Sara Moro López-Menchero
Profesora Invitada
miércoles, julio 11, 2018
Por supuesto que un evento deportivo sirve para hacer geopolítica. Hay que tener en cuenta que, en este caso para Rusia, al ser el país anfitrión es una oportunidad de expandir su cultura, su gastronomía, su aspecto organizativo, su turismo

Los grandes eventos deportivos se han convertido en vitrinas para marcas de todo tipo. Al ser el evento más visto a escala global, el Mundial de Fútbol es un gran escenario para las empresas que buscan aumentar sus ventas o presentar nuevos productos y servicios. Tienen claro que pueden lograr atraer a millones de personas en el mundo, de ahí que las marcas juegan un ‘mundial paralelo’.

Con el fin de entender por qué el torneo de la FIFA puede vender cualquier tipo de productos, aun cuando algunos no estén muy acordes con los valores deportivos, La Conversación, entrevistó a la catedrática Sara Moro López-Menchero, experta en Gestión Deportiva y Marketing Deportivo. A continuación sus respuestas:

¿Por qué un evento deportivo sirve por igual para publicitar marcas de cerveza, comida considerada chatarra o empresas de gas y petróleo, como ocurre en el Mundial de Rusia 2018?

Todas las empresas tienen unos objetivos que cumplir, y para llegar a ello la mejor manera de poder hacerlo es asociarse con sectores o eventos con la repercusión necesaria para conseguirlos, aumentar ventas y meterse en la mente del consumidor. De esta manera, el mundo del deporte lleva asociados unos valores, tales como trabajo en equipo, disciplina, consecución de objetivos, etc., con los que todas las marcas quieren verse representados. Por ello la mejor forma de hacerlo es siendo parte o patrocinando eventos de tal envergadura como lo es el Mundial de Fútbol. Hoy en día, un Mundial de Fútbol es lo más parecido a unos Juegos Olímpicos, y la trascendencia mediática que tiene y los ingresos que genera es tan grande que cualquier marca querría verse involucrada de una u otra manera.

Por otro lado, los consumidores lo que quieren es ver fútbol, están acostumbrados a ver diferentes marcas de cualquier sector y, simplemente, las asocian con el fútbol sin pensar más allá de si es una bebida alcohólica, comida chatarra u otro producto, con lo que consiguen la fidelización de los mismos en las diferentes marcas.

¿Un evento deportivo, como el Mundial de Fútbol, puede vender todo lo que se le ponga por delante, lo mismo vehículos, aerolíneas o dispositivos móviles?

Exacto, normalmente en este tipo de eventos se suele buscar una marca global, cada una de un sector diferente pero de máximo consumo. Por eso nos vamos a encontrar marcas, por ejemplo, de aerolíneas (necesarias para viajar a las competiciones), de tecnología y dispositivos móviles, que hoy en día prácticamente todos contamos con uno y hacemos uso de la tecnología en todo momento. Y, como podemos ver, las marcas de las que estamos hablando son de alcance global, están presentes en todo el mundo, y pretenden penetrar o aumentar su presencia en el mercado con un gran evento como lo es el Mundial de Fútbol.

¿A qué atribuye que la FIFA tenga como socios “históricos”  ciertas marcas de bebidas o de comida rápida, pese a la corriente global en contra del consumo de ese tipo de productos por considerarlos inadecuados para la salud?

Tanto Cola-Cola como McDonald’s son dos marcas que siempre han estado presentes en eventos como Mundiales y Juegos Olímpicos. Si bien es cierto son alimentos y bebidas que, en una dieta saludable, no deberían consumirse en gran cantidad por el elevado nivel de azúcar o grasas saturadas que puedan contener, también es necesario mirarlo desde el punto de vista de que son marcas que venden “momentos de felicidad”. Que tomarte una Coca Cola implica estar con los tuyos, con la gente que quieres, pasándolo bien y disfrutando de ver a tu equipo jugar. De ahí que, en muchos casos, no asociamos como consumidores que una marca sea más o menos nociva sino que ves Coca-Cola en un evento como este y lo asocias directamente a pasar un buen momento.

En los estadios se observa una marca de productos deportivos en una época que resalta las bondades del deporte y la sana alimentación, ¿por qué otras marcas que promueven estos valores no tienen convenios con la FIFA?

Partimos de la base de que estamos hablando de un Mundial de Fútbol, es decir, de uno de los eventos más grandes que nos podemos encontrar en el mundo del deporte. Por ello, en este caso la FIFA, busca asociarse con marcas que tengan el nivel de globalidad acorde al que tiene el evento. Puede ser que alguna marca de “alimentos sanos” no llegue a este nivel de globalidad que estamos buscando, bien por su capacidad de producción o de generar ingresos y, que estén involucrados con otros sectores o con este mismo, pero desde niveles diferentes.

Por ejemplo, nos podemos encontrar con Herbalife, que está dentro del mundo del deporte, patrocinando deportistas, eventos, etc.; pero desde un nivel inferior a un evento de esta índole.

Hay empresas que tienen capacidad de estar en un Mundial y otras no, todo depende de los objetivos empresariales que tengan y de cómo quieran hacer para cubrirlos.

¿Un torneo deportivo también sirve para hacer ‘geopolítica’ comercial como ocurre con algunas marcas asiáticas en el Mundial 2018?

Por supuesto que un evento deportivo sirve para hacer ‘geopolítica comercial’. Hay que tener en cuenta que, en este caso para Rusia, al ser el país anfitrión que alberga este Mundial, es una oportunidad de expandir su cultura, su gastronomía, su aspecto organizativo, su turismo… por lo que, volviendo un poco a lo comentado anteriormente, como estamos hablando de un evento que tiene una magnitud tan grande, las nuevas marcas que están teniendo un proyección buena, que se están desarrollando y creciendo rápidamente, también aprovechan esta oportunidad de hacerse un hueco es estos eventos y hacer competencia a las marcas “de toda la vida”, y es por eso por lo que nos podemos encontrar nuevos patrocinadores.

En ese sentido, ¿más allá de promover los valores del deporte, lo que realmente se promueve es el comercio internacional, qué opina?

No. No podemos perder de vista que sigue siendo un evento deportivo. Pero por sus características globales, la comunicación que genera, los valores que tiene, la importancia y la presencia, hace inevitable que las marcas se quieran asociar al deporte y más aún a uno como el fútbol. Porque más allá de una marca o empresa, recordemos que hablamos de un deporte que se juega en cada rincón del mundo independientemente del país en que nos encontremos o los factores socioeconómicos o políticos que nos rodeen… En el momento que hablamos de fútbol el mundo entero se paraliza.

Si bien la publicidad es parte del mundo moderno, ¿usted considera que un evento deportivo debe escoger marcas que ayuden a promover los valores deportivos y el juego limpio?

A día de hoy se promueven valores por parte de la FIFA y se utiliza el fútbol como hilo conductor para luchar contra desigualdades sociales, inclusión de discapacidades, colaboración entre culturas, así como muchas otras que aportan el deporte y el fútbol. No se nos escapa que para la realización de un evento de estas magnitudes como es un Mundial de Fútbol, es necesario todo el dinero que se maneja para sueldos, sedes, estadios… y como mencionamos anteriormente, la publicidad y la empresa son necesarias para el deporte y este es necesario para que la empresa desarrolle su publicidad. Nos hemos encontrado que las empresas absorben o se asocian a los valores del deporte, quizás el paso siguiente es que el deporte sea quien elija qué empresas se asocian con él de acuerdo a lo que promueve.

 

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